小红书聚光广告投放策略指导/小红书广告开户联系我们

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在实际的投放过程中，策略的质量决定了效果。那么在小红书的投放策略中，应该如何制定呢？下面就给大家分享一下大致的流程。

1）产品匹配与投放逻辑

在投放之前，首先要思考如何让我的产品能够匹配到相应的客群，并以更低的成本获得更好的广告效果。

首先，我们需要判断产品是否适合在小红书上进行投放。可以从以下两个方面来考虑：

①用户匹配度

小红书是一个以生活方式为核心的社区。根据官方公布的数据，小红书的月活跃用户已经超过1亿，并且每天产生超过30亿条笔记曝光量。主要用户以女性为主，年龄较为年轻。城市主要集中在一、二线城市，并以沿海城市为主。因此，我们可以推断出该用户群体的消费能力应该较强，而且24岁以下的年轻人群已经成为小红书的核心用户。

②种草属性

小红书自诩为一个生活方式社区，在商业价值角度上，它是一个“消费决策”平台。在品牌日益丰富的时代，消费者往往面临着选择购买什么的难题。小红书作为购物指南，承担了消费决策的Zui后一公里的角色。

2）品牌传播策略制定

这里以618购物节为例：

①制定路线图

首先确定投放时间节点，在618购物节之前，需要提前两个月开始进行日常的铺量，以保持平台的热度。

确定重要节点和阶段性目标，在4-5月份进行日常铺量，在5-6月份结合购物节的重要节点输出优质内容，并集中资源进行种草引流和带货。

②具体规划

在每次发布服务内容时，需要确定发布的内容、时间日期、数量、投放类型的分布和关键词。规划好每个阶段要进行的操作（仅供参考）。

建立明确的规划表，同时进行搜索和信息流两个渠道的投放。除了在小红书类内容营销平台进行投放外，还可以与其他平台同步合作，以达到Zui大化的投放效益。

确保品牌词短语能够智能匹配拓宽曝光，核心词高价展示在首位，对词组进行细节化优化，检测关键词的投资回报率（ROI）。

3）投放预算分配建议

①笔记投放策略

试投放所有合规笔记，每次试投放100元用于搜索广告，点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放。

若信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%，则停止对该笔记的CPC投放。

搜索点击率大于5.5%的笔记为优质笔记，低于4%的建议暂停。

②稳定期的CPC投放策略

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光，信息流点击率大于3.5%为优质素材，低于2%的建议暂停；搜索+信息流互动成本高于13元的建议暂停，10元以内为优质素材，可根据点击率和互动成本进行素材调整。

③素材分配

预热期：根据账户情况进行笔记调整和更换，测试少量优质笔记并分配中小达人笔记，进行内容铺垫。

爆发期：在前期阶段筛选素材进行投放调整，新增素材补量，为活动期间提供大量曝光的内容承接。

稳定期：新增3-5篇素材，暂停老素材重复曝光过高的笔记。

收量前期曝光笔记，保留优质笔记进行投放。

4）数据总结与复盘

投放结束后，如何评估效果？通常我们从以下两个方面进行复盘：

种草阶段—转化成本判断

①CPM —— 千人展现成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，表示平均每一千人听到或看到某广告一次所需的成本。

通用计算公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000

在小红书平台上具体计算如下：CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000

CPM是考虑小红书推广曝光效果的主要指标，同时建议品牌注意小红书平台内容的互动量，并根据目标营销词的表现进行相应优化。在电商销售转化和复购环节中，种草内容的搜索权重、转化链路的可行性和多样性是核心指标。

②CPC —— 点击成本

CPC（Cost Per Click）——点击成本，以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收费。

计算公式：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数

值得一提的是，小红书商业流量信息流部分也有CPC指标，如果涉及到这部分流量，则需要关注相应CPC指标，可以通过信息流后台直接获取CPC数值。当然，CPC数值也会通过优化而不断变化。

③CPE —— 互动成本

CPE（Click per Engagement）——互动成本，根据用户有效互动行为计算广告费用，在小红书平台上，互动数主要指笔记点赞、收藏和评论的总和。

计算公式：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数

单人互动成本指总费用除以总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般在10-20元之间是正常范围，低于10元可以说是不错的表现，低于5元则是非常出色的结果。

拔草阶段——转化效果判断

1. 点击通过率（CTR）

点击通过率（Click-Through-Rate，CTR）是指笔记被点击的比例。计算方式为CTR = 点击数 / 曝光数。当前大盘的点击通过率约为10%左右，请自行对比。

2. 互动率（Vol）

互动率（Vol）可以反映笔记的交互情况，通过计算互动量（赞+藏+评）与浏览量之比得出。计算方式为Vol = （赞+藏+评）/ 小眼睛。当前大盘的互动率在3%-5%之间，请自行对比。

3. 爆文率

爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例。当前小红书各行业平均水平在5%-8%，的机构可能达到10%以上，例如我们项目的爆文率均值为17%（王婆卖个瓜，不好意思）。

计算方式为爆文率 = 爆文数 / 总投放笔记数。虽然很多品牌目前并不重视这个指标，但是我想重点解释一下。爆文是Zui大的内容杠杆，一篇爆款文章可以带来良好的搜索词排名和发现页面占位，还可以带来长尾的自然流量，甚至溢出到百度搜索。

同时，爆文也验证了笔记内容逻辑是可行的，可以被更多潜在消费者接受，而且内容选题也可以在其他平台上复制并进行更多次的发酵。

因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑，是链接整个投放行为的关键指标。

4. 投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投放后的心智影响的指标。

一般能带动“自来水”的原因有：

a. 素人用户：被吸引购买，产品，认为真好用/便宜/颜值高等等。

b. 博主自发：认为这个品牌或话题能带来流量，从而成为爆文。

5. 收录率

收录率是一个江湖说法，官方从未提及过收录的信息，所以很多品牌对收录的定义都不一样。有些品牌将其定义为搜索达人名称能搜索到的内容即为收录成功；有些品牌则将其定义为搜索到所包含品牌词或类别词才算收录成功。因此，当指标定义缺乏统一时，大家的平均标准也会不一致。

以下给出一个收录标准供参考：

1. 搜标题法：直接使用博主的标题进行搜索，如果找不到该笔记，则很大可能是未被小红书收录。

2. 搜博主ID法：每个博主的ID都是唯一的，因此在【综合】和【Zui热】中搜索博主ID，如果没有出现该笔记，则证明该笔记未被系统收录（通常是因为博主发布完笔记后一段时间后才会进行审核和收录）。

6. 内容整体报备率

在扣分机制上线后，需要注意投放的整体报备率，因为报备率低可能会导致被扣分。根据以往经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇软广笔记配合1篇报备笔记。